Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Два бразильских правительственных агентства, агентство координации в целях улучшения преподавательского состава вузов[237] и Национальный совет научного и технологического развития[238], показывают, какие действия можно предпринимать, чтобы увеличивать и поддерживать количество высокопрофессиональных работников. Десятилетиями они давали квалифицированным людям стипендии, покрывающие полное обучение и оплату проживания как в ведущих бразильских, так и заграничных вузах. Поддержка оказывалась в первую очередь преподавателям и исследователям в ожидании, что они возобновят свою деятельность в своих родных учреждениях после завершения обучения.

В других случаях страны работают над тем, чтобы вернуть горожан, которые обучаются или работают за границей. По данным Института международного образования, в 2012 году в колледжах и университетах США обучались 820 000 иностранных студентов[239]. К 2014 году количество студентов из Китая, поступивших в американские университеты, достигло 287 260 человек, или 29 % всех иностранных студентов, обучающихся в университетах США[240]. В 2014 году международные студенты привнесли в экономику США 24,7 миллиарда долларов[241]. За счет полной оплаты обучения иностранные студенты помогают колледжам и университетам держаться на плаву.

Стратегии возвращения горожан, переехавших в другие регионы мира, могут быть довольно сложными. В 2012 году Министерство образования Китая сообщило, что 272 900 китайских студентов, которые обучались за границей, вернулись обратно в Китай[242]. Хотя количество студентов из Азии, обучающихся в Соединенных Штатах, растет, они уже не остаются в США и не вносят вклад в экономику Америки, как это было раньше. Жесткие иммиграционные ограничения США для образованных иностранных профессионалов и растущие экономические возможности в родных странах увеличивают число профессиональных репатриантов. «Это стало проявляться только в последние один-два года, но мы уже замечаем, что высокообразованные дети иммигрантов покидают США и возвращаются в страны, где родились их родители», – говорит Мадлен Сампшен, политический аналитик Института миграционной политики[243].

Сампшен говорит, что эта тенденция очень сильна в Китае, Индии и Бразилии, где колоссальный экономический рост последнего десятилетия открыл возможности для предпринимательства и подтолкнул мировые ТНК к тому, чтобы нанимать иностранных сотрудников с западным образованием. Это вызывает ярко выраженный недостаток квалификации кадров в Силиконовой долине, Остине, Бостоне и других высокотехнологичных городах Соединенных Штатов[244]. В условиях нехватки в США квалифицированных работников волна профессионалов, которые либо сами отказываются оставаться в США, или отвергаются этой страной, является плохим предзнаменованием.

Большая часть латиноамериканских студентов, обучающихся за границей, стремится получить степень в сферах технологий и бизнеса. Латиноамериканским государствам обычно не удается предложить выгодные условия и конкурентоспособные заработные платы своим гражданам – выпускникам иностранных университетов. Например, более двух третьей перуанских аспирантов в американских университетах, по имеющимся данным, не планируют возвращаться домой[245]. Эти и другие хорошо образованные и квалифицированные латиноамериканские профессионалы в итоге получили должности в иностранных больницах, университетах, исследовательских центрах и корпорациях.

В Соединенных Штатах малые и средние города конкурируют с крупными городами за эти кадры. Типичный проспект, призванный рассказать о привлекательных особенностях малых городов, обобщает основную идею, задавая вопросы: «Вы устали от жизни в большом городе? Вы хотите начать новую жизнь в месте, где чистый воздух, где безопасно на улицах, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если так, вот сто городов по всей Америке, где вы можете найти свою мечту»![246] Этот тип маркетинга мест распространяется по многим международным регионам. Доступность хорошего дома стала основной привлекательной особенностью некоторых маркетинговых кампаний.

Однако в случае с Латинской Америкой ситуация меняется. Быстрый экономический рост латиноамериканских городов в течение последнего десятилетия, таких, как Монтеррей, Мехико, Сан-Паулу, Рио-де‑Жанейро, Лима и Богота, способствует возвращению большого числа профессионалов в сфере высоких технологий, которые обучались и работали в Соединенных Штатах. Экономики стран Латинской Америки также борются за преимущество в сфере высоких технологий за счет привлечения умных молодых людей в местные инкубаторы. В дополнение целевым группам предлагаются инвестирование венчурного капитала и специальные стимулы для открытия бизнеса в родной стране.

Чтобы привлечь семьи, маркетологи городов должны учитывать существование нескольких подгрупп:

• Бездетные семьи

• Семьи с маленькими детьми

• Семьи с детьми 10–12 и 12–19 лет

• Семьи с детьми, которые покинули родительский дом (обитатели пустого гнезда)

Каждая целевая группа имеет определенные характеристики и нужды. Например, качество образования интересно для семей с маленькими детьми и подростками, но не так интересует семьи, в которых дети уже живут отдельно.

Некоторые сообщества, которые хотят привлечь семьи с детьми, обеспечивают и подчеркивают наличие хороших школ. По состоянию на 2014 год в городской агломерации Вашингтона, округ Колумбия, проживало 570 000 человек родом из Азии. Уроженцы Китая живут по большей части в округе Монтгомери, Мэриленд, где государственное образование лучше, чем в округе Колумбия. Корейцы в основном тяготеют к государственным школам Вирджинии и представляют самую большую группу в Сентервилле[247].

Многие частные закрытые средние школы в Соединенных Штатах хотят привлечь иностранных студентов. Некоторые школы подкрепляют этот новый рыночный сегмент специальными местами проживания, приема пищи, а также культурными факторами привлекательности, чтобы студенты чувствовали себя комфортно на территории США. Как и многие университеты США, эти закрытые средние школы финансово зависят от полной оплаты обучения иностранными семьями.

Некоторые государственные средние школы поддерживают законопроект, который был предложен в Палате представителей США в 2012 году и позволил бы иностранным ученикам по обмену учиться в государственных школах дольше, чем в течение одного учебного года. Закон по поддержке государственных школ Америки за счет стимулирования иностранных инвестиций был бы отличной возможностью для ведущих городских школьных районов, таких, как Роли, Колорадо-Спрингс, Питсбург, Тампа, Сан-Франциско, Сан-Хосе и Портланд, и помог компенсировать существенное сокращение доходов правительств штата и муниципалитета. По состоянию на 2014 год законопроект не был утвержден Конгрессом[248].